Ce blog a été rédigé par le fondateur et directeur général de Localyser, Tarik Qahawish.

Au cours des cinq dernières années, j'ai travaillé avec des centaines d'entreprises locales et de marques multi-sites pour les aider à prendre le contrôle de leur réputation en ligne grâce à notre outil. Au cours de ce processus, nous avons observé plusieurs stratégies qui, si elles sont mises en œuvre correctement, peuvent avoir un impact considérable sur les ventes des magasins.

Je fais bien sûr référence à la façon dont les restaurants, les salons de l'automobile, les hôpitaux et les salles de sport peuvent utiliser une arme cachée appelée avis en ligne. Cela se résume à trois choses :

1. tirer les leçons des critiques en ligne pour améliorer les opérations.

2. répondre à toutes les critiques de manière cohérente.

3. générer des avis positifs de manière organique, mais avec un peu d'aide.

Permettez-moi d'examiner chaque stratégie une par une.

Analyser les critiques

Avant d'entrer dans le vif du sujet, je dois dire que pour tirer des enseignements utiles des avis en ligne, vous devez disposer d'un ensemble de données suffisamment important pour que cela soit fiable. Si vous avez un restaurant par exemple et que vous ne recevez qu'une poignée d'avis par semaine, cela ne fonctionnera pas très bien. En revanche, si vous avez plus de dix établissements pour le même concept alimentaire, vous disposerez de suffisamment de données qui pourront être statistiquement significatives.

Il est également important de mentionner que vous devez avoir accès à toutes vos sources d'avis sur le Web pour avoir une image complète de ce que chaque segment de clientèle vous dit. Oui, Google peut parfois être la source dominante de vos avis en ligne, mais si vous avez des commandes de livraison décentes, vous devez également examiner les avis provenant des applications de livraison ou d'agrégation telles que Deliveroo, UberEats et Zomato. De plus, dans certains pays comme le Canada, il existe également des sites d'avis locaux que les habitants utilisent plus souvent (par exemple, RestoMontreal, qui est populaire dans la province de Québec).

Un autre prérequis à prendre en compte est de disposer d'un moyen facile de collecter ces avis, de préférence par le biais d'un outil d'automatisation comme Localyser, mais cela peut aussi être fait manuellement (beaucoup de copier-coller). C'est important parce que vous avez besoin d'une base de données interrogeable pour creuser plus profondément avec certains mots-clés (par exemple, le service ou le nom d'un plat) ainsi que d'un bon rapport visuel pour suivre les indicateurs clés de performance tels que le classement moyen par étoiles sur une période donnée comme les 30 derniers jours, la répartition des avis positifs et négatifs et un graphique de la provenance des avis (leurs sources sur le Web).

Maintenant que vous avez tout cela en main, je vous recommande d'intégrer les informations tirées des évaluations en ligne dans vos réunions d'exploitation hebdomadaires ou mensuelles. J'ai été invité à plusieurs de ces réunions et j'ai constaté que le fait d'avoir accès à vos rapports d'évaluation en ligne pendant ces réunions peut être très utile. En effet, la plupart des responsables opérationnels n'ont pas accès à des données fiables sur les commentaires des clients et, à la place, ils disposent d'observations et d'expériences passées qui peuvent produire des décisions faussement positives.

Voici les domaines que j'examinerais au cours de ces réunions d'exploitation :

- Augmentation ou diminution de l'indice d'étoiles d'un mois à l'autre sur tous les sites, ventilés par source (par exemple, Google, Zomato).

- Le nombre de critiques change MoM et le pourcentage de critiques négatives.

- Le taux de réponse et le délai de réponse varient d'une année à l'autre pour tous les sites (le taux de réponse devrait être d'au moins 75 % et le délai de réponse de deux jours maximum).

Localyser dispose d'un rapport de classement qui décompose tous ces KPI et calcule automatiquement les changements MoM pour chaque emplacement (voir ci-dessous notre rapport de classement).

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Vous verrez rapidement que deux points de données ressortent : les sites les plus performants et les magasins les moins performants. Le premier vous aide à identifier ce que vos meilleurs magasins font bien pour en tirer des leçons et les appliquer à tous les sites. Les seconds nécessitent une analyse plus approfondie pour comprendre pourquoi ils sont en difficulté par rapport au reste de votre portefeuille. Ensuite, allez-y et commencez à lire les avis négatifs sur ces sites peu performants. Vous trouverez rapidement des tendances dans les commentaires des critiques et identifierez au moins un domaine qui peut être corrigé rapidement et désignerez quelqu'un pour s'en occuper.

Pour les marques chanceuses qui ont tellement de données d'évaluation que les lire une par une prend du temps, vous pouvez utiliser des outils de comptage de mots Excel pour identifier les mots les plus répétés dans les évaluations. Dans le cas de nos clients, nous avons récemment introduit un rapport Insights (voir ci-dessous) qui utilise l'apprentissage automatique et le traitement du langage naturel pour classer automatiquement les avis dans des catégories prédéfinies. Pour les restaurateurs, par exemple, les catégories sont réparties comme suit :

- Liés à la nourriture (goût, qualité, quantité).

- Liés au service (rapidité, amabilité).

- Liés à la livraison (vitesse, précision, emballage)

- Lié à l'atmosphère.

- Lié au prix / à la valeur.

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Répondre aux critiques

Il va sans dire que répondre aux avis permet non seulement de reconquérir les clients mécontents, mais aussi de convertir les futurs clients qui lisent ces avis négatifs en ligne. En fait, selon une étude récente de Qualtrics, 82 % des acheteurs seraient influencés par la façon dont une marque répond aux avis.

Mais comment s'assurer que votre équipe est en mesure de répondre à 100% des commentaires en temps voulu sans se ruiner ? La réponse est l'automatisation ! Sinon, commencez par vous concentrer sur votre source d'avis la plus importante, telle que Google, et développez lentement à partir de là. Cependant, les éléments suivants doivent être en place pour atteindre ces niveaux élevés d'indicateurs clés de performance :

Tout d'abord, assurez-vous que votre équipe a accès à tous vos comptes d'inscription sur Google, Facebook, Yelp, TripAdvisor, etc.

Pour Google, vous devrez revendiquer et vérifier votre fiche avant de pouvoir répondre aux avis. Les autres ont un processus de vérification de propriété plus facile.

3. préparer des modèles de réponse modèles de réponse.

4. déterminer qui s'occupera de la gestion des réponsesLa gestion des réponses peut être centralisée au siège ou décentralisée au niveau des magasins.

Une fois que vous avez tout mis en place et que l'équipe est prête, je recommande d'intégrer cette tâche dans leur rôle et de fixer des objectifs de performance tels qu'un taux de réponse minimum et un délai de réponse minimum. Si vous débutez, commencez par un objectif réalisable comme un taux de réponse de 50 % avec un délai de réponse de 3 jours ouvrables. Une fois que l'équipe a atteint cet objectif, célébrez-le et augmentez-le à 75 % puis à 100 % avec un délai de réponse idéal d'un jour.

Vous pouvez certainement le faire manuellement au début en vous connectant et en vous déconnectant de chaque plateforme de site d'évaluation, mais vous vous rendrez vite compte qu'au fur et à mesure que vous vous développerez en termes de ventes et de nombre de sites, vous devrez automatiser ce processus avec un outil fiable de gestion de la réputation en ligne.

Générer des critiques positives

J'ai gardé le point le plus important jusqu'à la fin, mais je ne saurais trop insister sur l'importance des deux premiers points ci-dessus, car sans eux, les critiques ne seront pas aussi efficaces. C'est un peu comme cacher une saleté sous le tapis ou ne pas s'attaquer à la cause profonde du problème. Générer plus d'avis positifs peut être une bonne tactique à court terme pour augmenter votre classement par étoiles, mais Google s'appuie sur d'autres signaux pour classer les listes de cartes sur les requêtes de recherche ; à savoir les mots-clés, la proximité du lieu, le taux et le temps de réponse (engagement de la marque avec vos clients), entre autres choses.

J'ajouterais également que la génération d'avis positifs doit se faire de manière organique et cohérente, et non sous la forme d'une campagne éclair menée de temps à autre. Il est également préférable d'encourager vos clients à vous laisser un avis et de ne pas les mettre dans l'embarras en demandant directement à votre personnel : "Hé, vous pouvez nous laisser un avis ?". Cela met une pression indésirable sur votre personnel et vos clients ; votre personnel aura immédiatement tendance à ne demander que des avis de clients satisfaits et les clients se sentiront mal à l'aise pour laisser un avis et pourraient vouloir quelque chose en retour, comme une incitation (c'est un gros non que je traiterai dans un prochain article).

La solution est d'équiper votre équipe d'un outil de feedback qui propose aux clients de partager leurs commentaires en ligne. Non seulement vous faciliterez le processus pour les deux parties en numérisant l'expérience utilisateur (pensez à un code QR qui renvoie à une courte enquête), mais vous éliminerez également la pression qui pousse à laisser un avis sur place. Demander un avis (lien vers l'article de blog sur les avis) est beaucoup plus facile à faire et la plupart des clients sont plus heureux de le faire.

Conclusion

J'ai vu des centaines de nos clients suivre la stratégie à 3 volets ci-dessus et obtenir des résultats incroyables. C'est comme avoir un effet boule de neige : plus vous apprenez des critiques existantes pour résoudre les problèmes opérationnels, plus vos clients seront heureux ; plus vous répondez aux critiques, plus vous récupérez et fidélisez les clients et plus vous générez des critiques, plus vos notes sur Google et les autres sites de critiques seront élevées.

Cela rend votre présence en ligne plus facile à découvrir et augmentera le trafic vers votre magasin, votre site web et, en fin de compte, vos commandes et vos ventes sous forme de réservations de table, de visites en magasin, de plats à emporter, etc.

Et c'est ainsi que vous pouvez tirer parti des avis en ligne pour augmenter les ventes de votre magasin.