En matière de gestion de la réputation en ligne, les avis varient, les expériences diffèrent, les conseils fusent ! Cependant, le sens de la logique devrait toujours être la boussole dominante. La question à un million de dollars est la suivante : "Les marques doivent-elles répondre à chaque critique en ligne ?"
Voici un lavage de cerveau pour vous, selon une étude interne de Localyser de 2018 aux EAU, 20% des marques répondent régulièrement aux avis en ligne sur des sites comme Google, Zomato et TripAdvisor et le taux de réponse moyen de ces marques est d'environ 40%. Pas étonnant que nous soyons encore agréablement surpris chaque fois qu'une marque nous répond en ligne, cela reste une exception, ce n'est pas la norme. Cela dit, voici nos deux cents :
Lisez attentivement. Répondez de manière sélective.
Si répondre aux avis est effectivement payant, ce n'est toutefois que jusqu'à un certain point. Des études montrent que les niveaux de revenus augmentent à mesure que le nombre de réponses de la direction aux avis en ligne augmente. Pourtant, après un taux de réponse d'environ 40 %, il semble y avoir un point de rendement décroissant, ce qui signifie que même si vous répondez à davantage d'avis, il n'y aura pas d'impact positif. En fait, le contraire peut se produire, aussi étrange que cela puisse paraître !
Certains affirment que le fait de répondre trop souvent est pire que de ne pas répondre du tout, tant en termes d'évaluation que de revenus. Les marques devraient s'efforcer de répondre de manière constructive aux avis négatifs et de reconnaître les avis les plus positifs.
Reconnaître le commentaire est toujours la clé.
Sur les sites d'évaluation, il est parfois triste d'observer le manque d'interaction des marques avec leur communauté. Nous voyons souvent des marques qui publient soit de manière peu fréquente, soit avec un contenu de style promotionnel ouvertement répétitif. Chaque fois qu'un utilisateur laisse un commentaire ou une plainte qui reste sans réponse, une question alarmante se pose : "Cette marque est-elle à l'écoute de ses clients ?"
La vitesse est importante !
La gestion de la réputation en ligne est désormais considérée comme un facteur de différenciation essentiel pour les marques dans leur stratégie de marketing, avec des répercussions sur le service et la livraison à la clientèle, les relations publiques, les ventes et même le recrutement. Après tout, il faut savoir qu'il y a aujourd'hui 315 millions de visiteurs uniques par mois sur TripAdvisor uniquement, tous des lecteurs potentiels de cette critique cinglante et de ces remarques élogieuses ! Lorsque la direction répond, non seulement elle donne un contexte à l'avis de l'utilisateur, mais elle fait également preuve d'une bonne attention envers la clientèle.
Il est important de répondre aux critiques, mais pas à toutes, surtout qu'une marque doit avoir un ton spécifique et une manière adaptée pour garantir le professionnalisme. Tout comme vous répondriez à un client à la réception... sauf qu'en ligne, il y a un nombre infini de lecteurs, tous les jours !
Y a-t-il une règle empirique ?
Les marques doivent absolument répondre à tous les avis à 1 ou 2 étoiles, répondre aux avis à 3 étoiles à tendance négative et faire la distinction entre les avis à 4 et 5 étoiles afin de déterminer lequel doit être répondu en fonction du contenu et du contexte. En fin de compte, les marques doivent chercher à s'engager d'une manière qui contribue à la croissance de l'entreprise, en décidant d'écrire des réponses uniquement lorsqu'elles sont certaines qu'une réponse à un avis ajoutera de la valeur à l'expérience du client tout en soutenant le rayonnement de la marque. En bref !
Pourquoi ne pas répondre à toutes les critiques ?
Parmi les choix possibles, l'utilisation d'un modèle est la seule solution si une marque cherche à obtenir un taux de réponse de 100 %. Cependant, la page peut sembler robotique ou quelque peu ennuyeuse. Surtout si l'on se place du point de vue d'un nouveau client, dont la seule façon de se familiariser avec votre entreprise est de consulter la page de la marque. Avant d'établir une quelconque confiance, un nouveau client lit au moins 10 avis, et 89 % des nouveaux venus lisent les réponses de la marque aux avis - selon les études !
Les gens ne s'attendent pas à ce qu'une marque réponde à chaque commentaire, surtout ceux qui ne sont que des évaluations et ne contiennent pas de texte. Cela dit, ils s'attendent à recevoir une réponse aimable, réfléchie, adaptée et courtoise.
Les modèles de réponse sont-ils acceptés ?
Partant du fait que chaque critique, commentaire et réaction est unique en soi, la réponse doit l'être également. Néanmoins, les modèles sont toujours "bons" à utiliser intelligemment ! Cela signifie qu'une marque peut adopter des modèles occasionnels, tels qu'un modèle de remerciement , un modèle d'excuses , un modèle d'offre , etc. Tant que le modèle n'est pas utilisé pour répondre à un cas unique ou spécifique. Afin d'éviter de paraître machinal !
Enrésumé, les marques doivent s'engager d'une manière qui favorise la croissance de l'entreprise ; pour ce faire, il faut décider de ne répondre que si la réponse apporte une valeur ajoutée à l'expérience du client tout en soutenant le rayonnement de la marque. Les marques qui réussissent sont celles qui s'adaptent constamment à leurs sensibilités commerciales pour cristalliser une compréhension de ce qu'il faut faire pour atteindre l'excellence. Soyez assurés que la décision sur la manière de s'engager ne se fait pas sur la base d'organigrammes. L'objectif principal doit être de donner à chaque client la meilleure expérience possible à chaque étape de son engagement avec l'entreprise.
